对于中国消费者来说，洋品牌有点双标。

《新京报》记者卧底星巴克时发现，这家在中国拥有5100家门店的咖啡连锁企业，居然无视食品安全规则，肆意更改产品保质期，以应付检查。

被篡改的保质期分为两大类：第一类是做各种饮品要用到的原材料。比如果酱、巧克力粉、热牛奶、抹茶液等。

这类原材料在开封后，有严格的时间管理，要在1-4个小时内用完，不然将影响口感甚至健康，需被废弃。

然而，星巴克门店的店员，堂而皇之地延后保质期，使之符合规定。更夸张的是第二类，把昨天没卖掉的三明治、蛋糕等成品，改日期放到今天卖。

星巴克的售价并不便宜，一杯咖啡要30元-40元，一份糕点差不多要相同的价格，与其成本相比不值一提。

星巴克财报显示，原材料仅占成本的13%，也就是说，一杯40元的咖啡原材料成本才5.2元。但星巴克连5.2元都想“节省”，以期获得更大的利润。刨去店租、员工费用、运营费用，一杯星巴克的毛利可达50%，纯利18%。

普通消费者可能对18%的纯利没什么概念，我们可以类比房地产。

房地产一向被认为是暴利行业，据学者黄奇帆透露，开发商搞一个楼盘的纯利在10%-20%之间。王健林在一次采访中表示，万达建个广场能落到自己口袋里的钱不超过20%。

由此算来，星巴克18%的利润已经堪比房地产了，赚得盆满钵满，却连13%的原材料成本都想省。难道是国内的消费者宠坏了星巴克？

2011年，河南第一家星巴克在郑州国贸开业。赶时髦的郑州市民蜂拥而至，首日开门3小时，进账4万多元，平均一小时进账1.3万元，每小时要卖掉300-400杯咖啡。

微博上有郑州网友发帖称：“郑州星巴克开业犹如打仗，场面壮观。”“抢购场面比iPhone还要疯狂。”

买到郑州第一杯星巴克的大学生赵文舒表示：“我超爱星巴克！为了抢到第一杯，我提前3小时早上8点就来排队了。”临近正式营业11点时，门外队伍已超过50米。

开业典礼上，星巴克中国高层透露星巴克迟迟没来郑州开店的原因是：“我们对环保要求很高，为了减少碳排放，必须先完善物流布局，再进入市场。”

好家伙，口口声声为了环保的星巴克，可以为了减少碳排放推迟进入河南市场的时间，却不愿为了消费者健康，按时废弃过期食品，是不是有点自欺欺人？

星巴克提倡环保，鼓励消费者不用一次性纸杯，自带保温杯，还生怕消费者带的保温杯不够大，贴心地卖起了星巴克专属咖啡杯，售价高达70元-200元。印有星巴克“美人鱼”标志的杯子，一度成为都市白领办公室的标配。

2019年，星巴克推出的一款“猫爪杯”爆火，“饥饿营销”下，售价从199元被炒到了1500多元。

《钛媒体》撰文表示：“猫爪杯”是一场典型的营销事件，星巴克通过饥饿营销，引爆社交，省下了数以亿计的广告费。

然而，由于每款杯子都限量销售，星巴克在卖杯子上没赚到什么钱，图的是广告效应。

上海的一位粉丝，从2009年开始收藏各种星巴克咖啡杯，大大小小有400多个。

据她透露这些杯子已经花掉了20多万：“不是每款都能抢到，有些要从别的人手中高价购买。”她手上最贵的一款杯子是从美国藏家手中购得，转让价高达1000美元。

截至2021年第三季度，星巴克中国门店数达5135家，收入9.1亿美元，同比增长45%，是星巴克全球市场营收增长最强劲的地区。

不少国外品牌在中国存在“国内国外两个价”的问题，往往中国售价比国外高。这种情况在星巴克身上也存在。

以最常喝的拿铁为例，2018年时，中国卖27元/杯，美国卖18.5元/杯，加拿大卖17.3元/杯，同为东亚国家的日本卖21.7元/杯。中国的定价高于全球平均水平。

换个角度比较，在美国，一杯星巴克售价大约在3-5美元之间。同样，一瓶2L装的可口可乐售价在2-3美元，两者相差不大。就是说，在美国星巴克和可口可乐是一个档次的饮品。

在中国，一瓶2L装可口可乐卖6-7元，星巴克则30元起步，后者是前者价格的5倍。

一位在北京外资投行担任高管的邻居对我说：“我回国之后才发现星巴克原来这么贵，老美把它当奢侈品在中国卖。”星巴克刻意将自己定位成高端形象，让国内消费者有种身份归属感。

目前，中国年人均消费咖啡5杯，在北上广深一线城市，这个数据能达到20杯。而在同样原先没有喝咖啡习惯的日本，年人均消费数量是360杯，几乎每人每天一杯。

星巴克把今天的日本市场视为中国市场的明天，每年保持8%以上的门店扩张速度，市占率全国第一。

把咖啡如此大的消费市场拱手让给美国公司，有点难以令人接受。在身陷财务造假丑闻之前，瑞幸曾以挑战者的姿态，对星巴克施加了巨大的压力。

有位在瑞幸工作过的店长向我透露：“星巴克的咖啡毫无秘密可言，星巴克是一家没有咖啡师的咖啡店，员工只需要会用自动咖啡机就好了，傻瓜操作，所有配料都是固定的。”

据他说，星巴克的自动咖啡机售价在20万元左右，瑞幸也配备了相同级别的咖啡机：“所以，你喝瑞幸时，感觉和星巴克差不多。很多人不愿意选择瑞幸，还是虚荣心作祟。”

2020年，发展势头一片大好的瑞幸被曝出财务造假丑闻，一时间“瑞幸即将倒闭”的消息布满社交圈。不少购买了瑞幸咖啡券的消费者害怕被割韭菜，赶在瑞幸倒闭之前用完了咖啡券。

瑞幸股票从纳斯达克主板降级到了次级的“粉单市场”，相当于被华尔街宣判了“死缓”。一年多过后，瑞幸没倒闭，经营正一步步回归正常。

第三季度财报显示，瑞幸共有门店5671家，超过星巴克的5100家。

季度营收3.65亿美元，不及星巴克的9.1亿美元。亏损面从17亿缩小到2350万元，可以推测瑞幸年底有较大可能扭亏为盈。

这种乐观情绪反映在“粉单市场”，从去年被曝出造假丑闻，股价雪崩后，今年瑞幸股价涨幅已超过200%，总市值34亿美元。

为何濒临破产的瑞幸能做到“绝地反击”？关键还在咖啡味道不差，产品力强。

正如前文介绍所言，星巴克没有秘密，自动咖啡机生产的都是标准化产品。星巴克强在供应链、管理、品牌。

供应链保证全球3.2万家门店可以制作出标准相同的咖啡，虽然谈不上多惊艳，但不会难喝，味道有底线。

企业管理保证3.2万家门店可以高效运营，不会产生混乱。品牌保证竞争力，让消费者想喝咖啡时能第一个想到星巴克。

这三点优势不是花钱能买来的，需要杰出的企业运营能力。这次的保质期问题，显然是星巴克中国的管理出了问题，为了节约成本，牺牲消费者的健康。

从宏观角度来看，洋品牌在中国搞“双标”也是老传统了，梦龙在中国用劣质奶，在国外用高端奶；加拿大大鹅在中国不能退货，在国外随意退；更别说汽车市场中，那些为中国车主量身定制“减配车”的品牌了。

为什么每年都有这类双标问题被曝光，却迟迟得不到解决？

究竟是国内监管问题，还是洋品牌的自傲？值得深思。

来源：帅真财经