黑松露流心奶黄、净素苏式、双黄白莲蓉、榴莲冰皮，还有永远自带话题的“五仁”.……随着中秋节的临近，月饼是一个绕不开的话题。

与往年有所不同的是，无论是在各大超市还是电商平台，超过500元以上的“天价”月饼礼盒都已难寻踪迹。

今年6月，国家发改委、工信部、商务部、国家市场监管总局联合发布遏制“天价”月饼的相关公告，要求重点监管单价超过500元的盒装月饼。

电商平台上的“月饼礼盒”最贵不超过500元 （截图自淘宝、京东）

在此背景下，“天价”月饼是否彻底销声匿迹？答案显然是否定的。

物以稀为贵，原本定价不高的茅台月饼，靠“限量”在转卖市场上成为了“月饼杀刺客”。8月底，茅台国际大酒店推出的“茅台月饼”早已卖断了货，甚至在网络平台上被炒出“天价”。

6月30日，距离今年中秋节还有2个月时，茅台国际大酒店宣布推出两款月饼礼盒，每盒8粒月饼，礼盒上均有茅台国际大酒店的logo标志。其中，“流心月饼礼盒”售价318元/盒，“玉虎迎月月饼礼盒”售价188元/盒。从7月1日起开始售卖。

茅台国际大酒店截图

值得一提的是，这两款茅台月饼的配料中并不含有任何茅台酒的成分，但在推出市场之后依然遭到了疯狂的抢购和炒作，价格翻了一倍不止。8月25日，在闲鱼、小红书等平台搜索发现，有不少账号正在售卖茅台月饼，标题中还含有“月饼中的爱马仕”等字样。

一位闲鱼卖家表示，茅台月饼十分紧俏，流心月饼礼盒前两天就卖光了，最高时卖到了700多元/盒，最低也要650元/盒。如果按照一盒650元的价格计算，一粒月饼高达80元。价格稍低的玉虎迎月月饼礼盒，目前也要卖368元/盒。

一位小红书卖家报价称，“流心月饼618元，玉虎月饼308元”，并强调“是现货，从仁怀茅台镇发货，今天就能发货。”据该卖家所说，其已经卖了几千盒。

如果不想加价购买，消费者是否还能买到原价茅台月饼？8月25日，媒体记者以消费者身份致电茅台国际大酒店询问茅台月饼的销售情况，其工作人员表示：“7月中旬就已预售完了。”不过，其还进一步表示，酒店所售卖的茅台月饼为全员营销的模式，“可添加我的微信，明年粽子、月饼都可以提前预定”。

8月24日晚间，针对目前市场上出现部分商家加价销售茅台月饼的现象，茅台国际大酒店发布了声明。“茅台国际大酒店已从8月24日启动排查工作，对线上电商平台存在加价销售行为的，及时发函请平台方予以下架并协调加强监管；此外，茅台国际大酒店方面组织区域市场维权人员对各地主要市场进行寻访，一旦发现加价销售行为，立即向市场监管部门举报并协助做好查处工作。”

图片来自茅台国际大酒店官方微信

茅台大酒店表示，自2017年起，酒店就开始在中秋节前推出月饼。今年推出了两款共计约10万盒，目前均已售罄。针对目前市场上出现部分商家加价销售茅台大酒店月饼礼盒的行为，坚决抵制，请广大消费者理性消费。

对于茅台大酒店的声明，有消费者评论称：“只要沾上茅台二字，就有了被炒作的空间”。所以不含茅台酒、80元一颗的天价月饼，到底是谁在炒作？

8月25日，一位出售茅台月饼的卖家表示，她是茅台镇本地人，有家属在茅台国际大酒店工作，能从酒店拿到货。该卖家表示，往年茅台国际大酒店的月饼就是给员工销售的，员工卖出去可以拿到十几元的提成。

卖家于女士则明确表示，自己是茅台酒的经销商，目前已经卖了3000盒，并且强调保真：“我们是茅台酒的经销商，怎么可能砸了自己的饭碗。”于女士的社交网络账号中标注着：售卖茅台系列酒、三九、基酒等。还有卖家表示，自己是从仁怀本地的商贸公司拿的货。

对于该上两位麦家的表示，茅台国际大酒店的工作人员回应称，酒店所售卖的茅台月饼一直都是全员营销的模式，哪怕酒店的扫地大姐都可以售卖，但酒店不允许炒作月饼，不能加价卖，只能原价售卖。

值得一提的是，在巨大的利润空间下，倒卖茅台月饼的产业链中还出现了“串货”的现象。

目前二手市场上，标价500元以下的是玉虎迎月，流心月饼的售价早已超过600元。不过，其均表示发货地并非茅台国际大酒店所在的贵州茅台镇，而是类似山东济南、江苏宜兴等地。与此同时，上述代购商均不愿透露具体的进货渠道，只含糊地表示是通过正规渠道统一采购而来。

即便如此，仍有消费者愿意为溢价之后的茅台月饼买单。

调研数据显示，58.2%的消费者出于送礼目的购买月饼礼盒产品，消费者的主要送礼对象为亲戚、朋友、公司同事等。此外，该报告还指出，在“颜值经济”盛行背景下，精美的月饼包装、品质良好的月饼更容易撬动消费者的购物欲望。

不过当月饼的售价超出一定的价格范围，这往往也就意味着其售卖的并不是自身的实际价值，从而很容易造成一种“吃的人不买，买的人不吃”的怪象。

整体来看，购买茅台月饼的人除了少部分想要尝鲜之外，更多其实是因为茅台这一品牌的加持。

图源：茅台国际大酒店微信公众号

试想一下，当送月饼的时候，大多数人拿的都是市面上的常见品牌，而你能够提上一盒茅台月饼，是不是走起路来都更自信了呢？

从2017年开始推出的茅台月饼，为何在今年突然被“爆炒”？

经调查，或许与此前茅台推出茅台冰淇淋有关。今年5月，茅台冰淇淋面市，因含有53°茅台酒而备受关注。茅台冰淇淋的爆火带动了茅台周边产品的知名度，价格自然也会上涨。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉红星资本局，茅台月饼是匹配整个大茅台的高端属性的，因为茅台已经成为了一个高端奢侈的代名词。虽然说今年整体价格被限定在500元以下，但是也一样掩盖不住它的品牌属性。所以整体去看的话，茅台月饼更多的是“面子工程”，而且茅台未来在周边产品的开发这一块，会加快速度以及加大力度。

除了黄牛，茅台国际大酒店或也靠茅台月饼收入不少。据新京报报道，茅台相关负责人介绍，玉虎迎月共推出69500盒，流心月饼共推出30000盒。按照标价计算，茅台国际大酒店卖月饼的收入超过2200万元。

不仅如此，月饼品类的毛利率一直较高。上市公司广州酒家（603043.SH）和元祖股份（603886.SH）在月饼、中西糕点礼盒产品上的毛利率都超过50%。照此计算，茅台国际大酒店月饼的销售毛利或超过了千万元。

月饼市场卷到如今这个地步，可能连嫦娥都想不到。

事实上，月饼虽然是一种传统食品，但为了满足更多人的需求，从始至终都极具创新力。甚至到现在市面上还出现了螺蛳粉月饼和香菜月饼，以及把蛋黄挤走，取而代之的皮蛋月饼等等。

除了这些为了创新而创新的怪味月饼之外，月饼的背后还有很多大众并不熟悉的门道。为了吸引消费者的目光，达到更好的宣传目的，各大品牌可以说是煞费苦心，在月饼上的营销手段上也是千变万化。

例如现在在新茶饮市场，知名度极高的喜茶、奈雪等品牌便纷纷跨界推出了月饼产品。背靠奶茶市场，这些新茶饮品牌不仅可以把月饼包装成下午茶进行售卖，同时也能够作为礼品相赠。

不只是新茶饮品牌，在零售市场上盒马鲜生也按捺不住月饼赛道的吸引，联合中国美术馆文创中心推出了齐白石墨玉月饼。把齐白石的知名画作和月饼进行完美融合，一度刷屏年轻人的朋友圈。

图源：盒马微信公众号

当然，除了这些新锐品牌之外，传统巨头也不甘示弱。

百事可乐联合胡氏糕饼世家推出了一款全新的“可乐月饼”；五菱宏光则官宣和五芳斋进行中秋跨界合作，推出“逐光中秋月饼礼盒”；米老头则是和三星堆博物馆进行联动，推出“三星幻月”。

图源：米老头官方微博

根据艾媒咨询调研的数据显示，超过60%的消费者都更加偏好中国风的月饼包装。一定程度上，这也能够解释为什么现在的月饼包装都更加倾向于选择国潮元素了。

只不过对各大厂商和企业而言，更应该做的其实是把精力放在产品上，而不是借助概念炒作。毕竟让月饼回归原本的含义，或许才是最重要的。

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